Hiệu ứng IKEA: Bí kíp để đi đến thành công trong kinh doanh

Những thứ chúng ta tự làm dường như có giá trị và tốt hơn hàng có sẵn. Đây là tâm lý chung của nhiều người dùng, nên họ ưa chuộng những sản phẩm có thể tự tay lắp ghép hoặc tự hoàn thiện. Hiểu được tâm lý đó của khách hàng, rất nhiều nhãn hàng đã áp dụng hiệu ứng IKEA trong kinh doanh. Thứ họ bán không chỉ là sản phẩm, mà còn là trải nghiệm và niềm tin của người dùng.

Hiệu ứng IKEA là gì?

Hiệu ứng IKEA là một loại thiên kiến nhận thức của con người. Chúng ta thường đánh giá cao những thứ do bản thân tạo ra, hoặc có tác động trong việc hình thành sản phẩm, hơn giá trị thực tế của chúng. Ví dụ hai chiếc bàn có giá trị ngang nhau, công đoạn sản xuất như nhau, nhưng giá trị của một chiếc bàn thành phẩm và một chiếc bàn tự lắp ráp sẽ khác nhau. Nhà sản xuất có thể bán chiếc bàn tự lắp với giá cao hơn.

Người dùng cũng sẵn sàng trả tiền nhiều hơn, để sở hữu một sản phẩm mà họ có đóng góp vào quá trình hoàn thiện. Đây là lý do những dịch vụ hand-made, do-it-yourself ngày càng mở rộng và thu hút nhiều người tham gia. Mặc dù giá thành của chúng hầu như cao hơn nhiều so với sản phẩm làm sẵn, nhưng trải nghiệm tuyệt vời mà hoạt động mang đến, cùng với giá trị tinh thần là không thể đong đếm.

Hiệu ứng IKEA được lấy tên từ một thương hiệu sản xuất đồ nội thất nổi tiếng tại Thụy Điển. Sự độc đáo và thu hút của thương hiệu này nằm ở chỗ, họ sẽ không bán một số sản phẩm dưới dạng được làm sẵn. Người dùng sẽ mua những bộ kit có đầy đủ các bộ phận và linh kiện, bao gồm cả hướng dẫn lắp ráp một cách hoàn chỉnh, và tự tay hoàn thiện sản phẩm. Việc lắp ráp ra sao là tùy vào bản thân khách hàng.

Hình thức do-it-yourself khiến hàng của IKEA nhận được sự ưu ái đặc biệt từ người tiêu dùng, và giúp hãng phát triển một cách mạnh mẽ. IKEA đã trở thành một trong những thương hiệu nội thất hàng đầu thế giới nhờ tận dụng tốt hình thức kinh doanh lạ nhưng hiệu quả này. Người tiêu dùng cảm thấy vô cùng hài lòng khi tự tay hoàn thiện một thứ gì đó, hơn là mua một món hàng được lắp ráp sẵn.

Thí nghiệm về hiệu ứng IKEA

Sự nổi tiếng trong phong cách thiết kế, cùng cách bán hàng của IKEA đã tạo cảm hứng cho các nhà tâm lí học lấy tên công ty này đặt cho hiệu ứng IKEA. Những người đầu tiên đặt tên cho hiệu ứng tâm lý này là ba nhà tâm lý học Michael Norton, Daniel Mochon, và Dan Ariely. Thông qua những thí nghiệm của mình, họ đã nhận ra rằng, con người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những vật phẩm có sự đóng góp của bản thân.

Những người tham gia được chia ngẫu nhiên thành hai nhóm. Một nhóm được nhận đồ nội thất lắp ráp sẵn của IKEA, trong khi nhóm còn lại phải tự lắp ráp món đồ ấy. Đương nhiên là hai nhóm sẽ nhận được những vật phẩm giống hệt nhau. Sau đó, 3 nhà tâm lý học yêu cầu cả hai nhóm tiến hành định giá sản phẩm họ có. Kết quả là hơn 63% nhóm tự lắp ráp định giá sản phẩm cao hơn, và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho món đồ mình đã hoàn thiện.

Trong một thí nghiệm khác, hai nhóm đối tượng cũng được giao những sản phẩm tự lắp ráp từ IKEA. Tuy nhiên, một nhóm lắp ráp hoàn thiện sản phẩm từ đầu đến cuối, nhóm kia thì chỉ phụ trách lắp ráp một nửa. Họ cũng được yêu cầu định giá và đấu thầu sản phẩm mà mình tạo ra. Kết quả, những người lắp ráp nguyên vẹn sản phẩm ra giá cao hơn so với những người chỉ hoàn thiện một phần.

Michael Norton, Daniel Mochon, và Dan Ariely cũng thực hiện một thử nghiệm khác tương tự hai thử nghiệm trên, chỉ khác là đối tượng thử nghiệm là việc xếp giấp origami (xếp giấy Nhật Bản). Họ đưa một số người ngẫu nhiên những mảnh origami, và yêu cầu họ xếp hình con ếch và hạc theo hướng dẫn có sẵn. Sau đó, họ được yêu cầu định giá những sản phẩm mình đã làm, với những sản phẩm tương tự được làm từ những người chuyên nghiệp.

Đúng theo hiệu ứng IKEA, những người gấp origami đưa ra cái giá rất cao cho thành phẩm của bản thân. Khi được hỏi những người khác sẽ đánh giá ra sao về những mảnh origami này, họ cũng cho rằng chúng sẽ được yêu thích, và người ta cũng sẽ trả giá cao. Họ thật sự cho rằng những sản phẩm do mình làm ra có giá trị, mặc dù trên thực tế trong mắt người khác, giá trị của chúng hết sức bình thường.

Thông qua những thí nghiệm này, cả 3 nhà khoa học đã rút ra được kết luận rằng, hiệu ứng IKEA chỉ xảy ra khi chúng ta có tác động trực tiếp đến món đồ, chứ không chỉ sở hữu chúng. Giá trị của món hàng được nâng tầm nhờ công sức lao động của con người, chứ không nằm ở chính món hàng được mua. Nếu biết cách tận dụng hiệu ứng này, chúng ta sẽ thu được nhiều kết quả ngoài mong đợi.

Nguyên nhân hình thành hiệu ứng IKEA

Hiệu ứng IKEA ảnh hưởng đến cách chúng ta suy nghĩ và đánh giá một món đồ, từ đó làm thay đổi giá trị của sản phẩm ấy. Đã bao giờ bạn tự hỏi vì sao lại có hiệu ứng này, và chúng ảnh hưởng ra sao đến suy nghĩ của chúng ta chưa? Về cơ bản, hiệu ứng IKEA cho thấy rằng, con người đánh giá cao những giá trị có thể nhìn thấy được, trong trường hợp này là sức lao động và tâm tình chúng ta đặt vào sản phẩm.

1. Thể hiện năng lực bản thân

Chiếc bàn tự tay bạn ghép lại, chiếc ghế do chính bạn dựng nên, hay chiếc bình gốm do bạn tự tay nặn hình không đơn giản chỉ là một món đồ, mà còn là minh chứng cho năng lực mà bạn đang có. Chính vì chứa đựng sự nỗ lực, và thể hiện năng lực của bản thân, món đồ đó luôn có giá trị cao hơn trong mắt bạn. Về một phương diện nào đó, đây là một món đồ “độc nhất vô nhị” chỉ thuộc về bạn.

Con người chúng ta có xu hướng muốn thể hiện năng lực tự thân. Và cách tốt nhất để thể hiện điều này là tạo ra một món đồ. Chắc chắn khi lắp ghép xong một thứ gì đó, hay khi nhận được lời khen ngợi về sản phẩm tự tay làm ra, bạn sẽ có cảm giác thỏa mãn và vui vẻ. Chính cảm giác thỏa mãn và tự tin vào bản thân này giúp các vật phẩm tự làm, tự hoàn thiện có giá trị cao hơn sản phẩm làm sẵn, đó chính là cốt lõi của hiệu ứng IKEA.

Không ai muốn thừa nhận bản thân kém cỏi. Sự tự tin vào năng lực bản thân là một điều tốt cho sức khỏe tinh thần, vì chúng giúp ta suy nghĩ tích cực và ngăn ngừa trầm cảm. Việc tự hoàn thành một món đồ nào đó mang đến nhiều ý nghĩa, không chỉ giúp chúng ta vui vẻ hơn, mà còn đáp ứng nhu cầu tâm lý là thể hiện sự tự tin và tài năng. Do đó, trong mắt chúng ta giá trị của món đồ luôn hơn hẳn thực tế.

Ngoài ra, việc lựa chọn những sản phẩm tự làm cũng là cách chúng ta thử thách bản thân. Tâm lý “không thể làm được” có thể khiến chúng ta bỏ cuộc, nhưng cũng có thể kích thích sự hiếu thắng trong mỗi con người. Cảm giác mình không thể làm được thôi thúc ta hành động để chứng minh điều ngược lại. Và khi đạt được thành quả, ta đương nhiên sẽ đánh giá chúng cao hơn so với giá trị thực tế.

2. Coi trọng nỗ lực của bản thân

Khi dành thời gian và công sức vào một điều gì đó, chúng ta luôn hy vọng chúng sẽ thành công và đạt đến trạng thái hoàn hảo nhất. Do đó, nhiều người có xu hướng tăng giá trị của sản phẩm hay dự án lên, để thấy rằng những cố gắng của mình là đáng giá. Trạng thái tâm lý này được gọi là biện minh cho nỗ lực: chúng ta đặt giá trị cho mục tiêu cao hơn bình thường để chứng minh nỗ lực thực hiện là không uổng phí.

Hiệu ứng IKEA thường xảy ra khi chúng ta phải thực hiện những việc khó và đòi hỏi sự cố gắng cao. Khi đạt được thành quả, chúng ta cảm thấy thời gian và công sức bỏ ra là đáng giá. Món đồ hiện tại không đơn thuần là một vật dụng bình thường, mà chứa đựng công sức của người thực hiện. Tất cả những thứ bỏ ra trong quá trình hoàn thiện sản phẩm là xứng đáng với giá trị của chúng.

3. Sự thiên vị với món đồ mình làm ra

Trong tiềm thức, chúng ta luôn có sự thiên vị nhất định với những thứ có liên quan đến bản thân. Khi so sánh những vật không có quá nhiều chênh lệch, bạn thường sẽ cảm thấy những thứ do mình làm ra sẽ đẹp hơn và tốt hơn những thứ khác. Đó là một hiệu tượng tâm lý bình thường của con người. Những món đồ được làm ra có một sự gắn kết đặc biệt với mỗi người, do đó giá trị của chúng cũng thay đổi.

Sự tự tin và xu hướng lạc quan, hướng đến những điều tích cực cũng là một yếu tố giúp ta đánh giá cao thành phẩm do mình tạo ra. Khi hướng đến những điều tích cực, ta luôn sẽ nhìn thấy những điều đặc biệt từ đồ vật có sự góp công của bản thân. Từ đó, giá trị của những món đồ ấy cũng được nâng tầm đáng kể, mặc dù chúng không hoàn thiện, và có thể có những khiếm khuyết.

Ứng dụng hiệu ứng IKEA vào kinh doanh

Hiệu ứng IKEA được ứng dụng một cách thường xuyên trong cuộc sống, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh. Chúng không chỉ kích thích cung cầu, mà còn mang đến nhiều lợi ích cho nhãn hàng nếu biết cách ứng dụng hợp lý. Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp đã áp dụng hình thức này trong quá trình kinh doanh của mình, và gặt hái được nhiều thành công,

1. Voucher khuyến mãi

Giảm giá, bán hàng khuyến mãi, sử dụng voucher để nhận được ưu đãi là hình thức tiếp thị thông dụng của các nhãn hàng hiện nay. Từ quần áo, giày dép, túi xách, mỹ phẩm, đồ gia dụng đến thức ăn, nước uống, va hàng tá các sản phẩm khác, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy chúng đều có những chương trình giảm giá theo mùa. Tuy nhiên, việc giảm giá đột ngột cũng có thể khiến khách hàng nghi ngờ về độ an toàn của sản phẩm.

Để không rơi vào trường hợp này, những người tiếp thị sẽ yệu cầu khách hàng thực hiện một số công đoạn để nhận được voucher giảm giá. Những công đoạn này có thể là quay số trúng thưởng, tích điểm, chụp hình với sản phẩm, hay đăng ký một ứng dụng nào đó. Hiệu ứng IKEA khiến khách hàng cảm thấy, ưu đãi giảm giá này có được là do cố gắng của bản thân, và họ tin tưởng rằng mình xứng đáng mua được sản phẩm tốt với mức giá rẻ hơn.

Đương nhiên, điều này đôi khi cũng không mang đến tác dụng tốt. Nhiều người sẽ thấy phiền phức khi phải thực hiện quá nhiều công đoạn chỉ để lấy được một chút khuyến mãi nhỏ. Nhưng về tổng thể, việc áp dụng hiệu ứng IKEA trong trường hợp này đều đẩy mạnh doanh thu sản phẩm nhờ việc khiến khách hàng thích thú. Khách hàng có thể mua nhiều thứ hơn so với dự tính ban đầu của họ.

2. Sản phẩm tự chọn và thiết kế riêng

Trong những năm gần đây, những dịch vụ làm đồ hand-made, hoặc cho phép bạn tùy chỉnh theo sở thích dựa trên hình mẫu có sẵn rất ăn nên làm ra. Trong thời đại mà cái tôi cá nhân được thể hiện một cách mạnh mẽ, mọi người sẽ thích những thứ độc đáo mang đậm dấu ấn cá nhân. Để có cho mình những thiết kế riêng không đụng hàng, nhiều người sẵn sàng chi nhiều tiền để tự tay tạo nên những món đồ độc đáo nhất.

Hiểu được tâm lý đó, không ít công ty cung cấp các tình năng tùy chỉnh và cho phép người dùng tự tạo nên những chiếc áo phông, giày thể thao, bánh kẹo, hay những món đồ chơi theo sở thích bản thân. Ví dụ, bạn có thể lên trang web của nhãn hàng và chọn kiểu áo, màu áo, loại vải, kích cỡ, hình ảnh và nét chữ trang trí bên trên. Và rồi, nhãn hàng sẽ gửi lại cho bạn một sản phẩm hệt như cái bạn đã thiết kế.

Giày Nike cũng có từng có một chiến dịch tương tự khi cung cấp khả năng tùy biến đôi giày của bạn theo phong cách cá nhân. Người tiêu dùng có thể tự do lựa chọn chất liệu, màu sắc, họa tiết và hoa văn của giày theo ý muốn. Thành quả sau nhiều giờ tỉ mẫn thiết kế khiến bạn yêu thích mẫu giày do mình tạo ra. Từ đó, bạn sẽ có tỷ lệ đặt hàng cao hơn để sở hữu tác phẩm riêng của mình.

Về cơ bản, đây cũng chỉ là những chiếc áo và đôi giày bình thường, nhưng vì đây là món đồ do bạn tự tạo nên, giá trị của chúng bỗng tăng vọt. Hiệu ứng IKEA giúp hòa hợp giữa thị hiếu của người dùng với giá trị món hàng. Những món hàng hand-made cũng hoạt động với hình thức tương tự. Giá trị của chúng nằm ở trải nghiệm và công sức của chúng ta khi đổ vào thực hiện.

3. Sản phẩm giới hạn

Bạn có bao giờ tự hỏi, vì sao có những món hàng thời trang nhìn không có gì đặc biệt, nhưng người ta sẵn sàng chi ra cả trăm ngàn đô để sở hữu chúng? Đó là do ảnh hưởng của sản phẩm phiên bản giới hạn (limited edition), một mánh khóe kinh doanh cũ nhưng không bao giờ lỗi thời. Chúng ta có xu hướng coi những tài nguyên có số lượng ít và hạn chế là những món đồ có giá trị cao (dù thực tế không như vậy).

Do đó, các nhãn hàng sẽ tung ra một số sản phẩm với số lượng hạn chế. Một số nơi sẽ đặt ra điều kiện hà khắc để có được món đồ này, ví dụ như phải là hội viên từ 5 năm trở lên, đã từng chi một số tiền tối thiểu cho các sản phẩm của nhãn hàng, hoặc phải đạt được cấp độ nhất định để có cơ hội mua sản phẩm hạn chế với giá ưu đãi. Chính điều này khiến sản phẩm trở nên khan hiếm, kích thích mọi người dùng mọi cách để có được nó.

Để chứng tỏ sự giàu có hoặc niềm yêu thích với món đồ, nhiều người không ngại ngần bỏ ra cái giá cao gấp đôi, gấp ba, thậm chí là gấp mười để sở hữu chiếc túi xách, đôi giày hay chiếc đầm hàng hiệu đắt tiền phiên bản giới hạn. Giá trị của món đồ bây giờ đã vượt xa giá trị thực của nó, nhưng người mua vẫn hài lòng, vì công sức họ bỏ qua để có được món hàng là quá xứng đáng.

Lưu ý để ứng dụng hiệu ứng IKEA tốt hơn

Hiệu ứng IKEA có thể được ứng dụng nhiều trong kinh doanh, và có những ảnh hưởng tích cực đến lượng tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên việc ứng dụng ra sao cho hợp lý vẫn là bài toán mà các nhà sản xuất phải cân nhắc. Nếu ứng dụng hiệu ứng quá đà, hoặc biến việc lắp ráp và hoàn thiện sản phẩm trở thành một cơn ác mộng với khách hàng, hiệu ứng IKEA sẽ đổ vỡ ngay lập tức.

Như đã nói ở phần trên, việc thực hiện những yêu cầu của nhãn hàng để có được khuyến mãi có thể khiến nhiều người bỏ cuộc vì cảm thấy phiền phức, và không có ý định mua hàng. Do đó, làm sao để thuyết phục khách hàng thực hiện thử thách một cách tự nguyện và thích thú là một thách thức không nhỏ. Những thử thách này có thể rất đơn giản, hoặc cần thử thách, nhưng không được khó đến mức không làm được.

Trải nghiệm của khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành bại của chiến dịch. Khách hàng có trải nghiệm tốt thì khả năng mua hàng càng cao, do đó các nhãn hàng cần chú ý nhiều hơn đến yếu tố này. Ví dụ những món đồ lắp ghép của IKEA cũng dừng ở mức đơn giản, không quá thử thách để ai cũng có thể làm được. Nếu khó đến mức không thể hoàn thành, người tiêu dùng sẽ có trải nghiệm không tốt và không quay lại mua hàng.

Tương tự, những trang web cho phép người dùng tùy chỉnh sản phẩm cũng cần sự rõ ràng, mạch lạc, dễ thao tác, hình ảnh minh họa hấp dẫn và chân thật thì mới thu hút người tham gia. Từ đó khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn. Sản phẩm được giao cũng cần đáp ứng đúng tiêu chuẩn, tạo cho khách hàng cảm giác thỏa mãn, an tâm về chất lượng của sản phẩm do bản thân họ cùng tạo ra.

Tăng tương tác và thu thập ý kiến của khách hàng là một điều không thể thiếu trong các chiến dịch truyền thông. Mục đích là lắng nghe trải nghiệm thực tế của người dùng, từ đó cải thiện sản phẩm, và rút kinh nghiệm cho những lần sau. Nếu khách hàng có nhiều phản hồi không tốt về độ khó của việc lắp ráp, sự phức tạp của quá trình thiết kế, hay những vấn đề liên quan, nhãn hàng cần có kế hoạch chỉnh sửa ngay tập tức.

Làm sao để tránh hiệu ứng IKEA?

Hiệu ứng IKEA mang đến lợi ích cho nhãn hàng, nhưng lại có những ảnh hưởng nhất định đến người tiêu dùng. Chúng ta có thể bị cuốn vào hiệu ứng này đến mức chấp nhận mua những món hàng bình thường, thậm chí là tệ, với mức giá cao. Do đó người tiêu dùng cần sáng suốt trong mọi tình huống để ngăn chặn hiệu ứng tâm lý này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Đầu tiên, hãy nghiên cứu cẩn thận trước khi mua hàng. Việc thổi phồng giá trị của một món đồ có thể khiến ta quên mất giá trị thực tế của chúng. Ngoài ra, tìm kiếm những voucher giảm giá, hoặc săn lùng những món đồ đắt tiền nhưng không dùng được cũng không mang đến lợi ích kinh tế cho chúng ta. Hiệu ứng IKEA khiến chúng ta lạc lối, mua những món đồ tự lắp ghép nhưng chất lượng không ổn định.

Những món đồ bạn tự lắp ghép đôi khi không đảm bảo chất lượng tốt như hàng lắp sẵn, nhưng chúng ta lại nghĩ chúng rẻ và chắc chắn hơn. Khi sử dụng những món đồ này, xét về lâu dài bạn có thể phải thay đổi chúng thường xuyên do chất lượng kém, từ đó tốn nhiều tiền hơn vào việc không đáng. Thay vào đó, bạn nên mua những món hàng chắc chắn, sử dụng được lâu dài.

Những món đồ tự làm sẽ tiêu tốn của bạn rất nhiều thời gian và công sức. Trong lúc đó, bạn có thể làm nhiều điều hơn là chỉ ngồi ghép một cái kệ. Bạn cần cân nhắc thật kỹ nên ưu tiên việc nào hơn: giảm thiểu chi phí mua hàng, hay tối đa hóa thời gian của bản thân. Hiệu ứng IKEA có thể khiến ta lạc lối vì đánh giá quá cao sản phẩm do mình làm ra, từ đó bỏ qua nhiều yếu tố quan trọng khác.

Bạn cũng nên tham khảo ý kiến của những người xung quanh về món hàng định mua. Những ý kiến này có thể là những ý kiến hay và đúng đắn, đặc biệt nếu người mà bạn hỏi đã từng dùng sản phẩm. Họ sẽ có cái nhìn khách quan hơn, ít bị hiệu ứng tâm lý này ảnh hưởng sau khi có những trải nghiệm thực tế. Bạn có thể xem đây là nguồn tham khảo uy tín để đưa ra quyết định.

Cuối cùng, bạn nên thận trọng đánh giá lại món hàng định mua, hoặc dự án định đầu tư, để đảm bảo chúng ta đang không đánh giá quá cao những thứ không tương xứng. Một số người “đâm lao thì phải theo lao” khi tiếp tục bỏ tiền vào một dự án không mang đến hiệu quả khả quan. Họ tự nhủ rằng mọi thứ vẫn tốt, và vì công sức lẫn tiền bạc đã bỏ qua quá nhiều, họ hy vọng dự án sẽ phát triển chứ không muốn bắt đầu lại.

Hiệu ứng IKEA là một trong những hiệu ứng tâm lý được ứng dụng rộng rãi trong kinh doanh, giúp các nhãn hàng đẩy mạnh chương trình tiếp thị và buôn bán sản phẩm. Tận dụng hiệu ứng hợp lý sẽ mang đến danh tiếng, lợi nhuận, và lòng tin của khách hàng dành cho doanh nghiệp. Nhưng doanh nghiệp cũng cần căn chỉnh hợp lý theo tình huống, tránh lạm dụng hay áp dụng sai phương pháp.

Về phía người tiêu dùng, chúng ta cũng cần sáng suốt không để hiệu ứng tâm lý này dắt mũi. Hãy thận trọng và cân nhắc nhiều hơn trong việc mua hàng hay đầu tư vào một sản phẩm nào đó. Bạn nên tham khảo ý kiến những người có chuyên môn, hoặc từng có kinh nghiệm để đưa ra lựa chọn cuối cùng. Hiệu ứng IKEA có thể khiến bạn phải bỏ nhiều tiền hơn, nhưng lại nhận về những thứ không đáng giá.